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    虚荣一下子

    这几天，在新浪博客写了点关于数字杂志和互联网的文章，居然连续三天都被放到新浪科技首页——当然，没有走后门——所以，虚荣心得到了小小的满足……
     
    不过，更让我开心的是俺的倒挂金钟开了很多花，还有我种的一个勋章菊也开花了，我盯着它，喃喃地想，真象勋章啊……这可是我自己种的！

    24 May 4:46 PM | Add a comment | Read comments (2) | Permalink | Blog it | 杂志

    转：杂志封面靠美女还不够

    英国《金融时报》撰稿人阿夫萨姆•史密斯(Afsum Smith)

    新年伊始，让我们再来评估当代消费主义这一永远新鲜的话题：名人是否依然是卖点？如果根据封面来判断杂志，答案似乎还是肯定的。只要看一看报摊，人们不禁疑惑：时尚杂志是否已永久地演变成《人物》(People)或《你好！》(Hello!)杂志的克隆版：美国《时尚》(Vogue)封面上是凯拉•奈特利(Keira Knightley)；《哈波时尚》(Harpers Bazaar)封面上是凯特•温斯莱特(Kate Winslet)；《W》封面上是凯特•摩斯(Kate Moss)；《时髦》(InStyle)和《魅力》(Glamour)封面上是格温妮丝•派特洛(Gwyneth Paltrow)；《Elle》封面上是乔丝•斯通(Joss Stone)，等等。

    换言之，关于名人还是模特的乏味争论已正式结束。在决定将谁的照片登在通俗杂志的封面上时，几乎每次赢的都是大牌 (A-List)明星（其中包括像凯特•摩斯那种从纯粹模特变成真正名人的超级模特）。

    不仅杂志封面如此，广告宣传也是如此：为了即将到来的春/夏季节，马克•雅可布斯(Marc Jacobs)选中吉塞勒•邦辰(Gisele Bündchen)来接替乌玛•瑟曼(Uma Thurman)，后者则是从包括黛安•克鲁格(Diane Kruger)和斯嘉丽•乔纳森(Scarlett Johannson)在内的四人明星组合手中接过接力棒的，而四人明星组合的前任又是詹妮弗•洛帕兹(Jennifer Lopez)。与此同时，缪缪(Miu Miu)品牌继与玛姬•吉伦哈尔(Maggie Gyllenhaal)合作成功之后，又与金•贝辛格(Kim Basinger)和卡米拉•贝尔(Camilla Belle)签约。

    按照监测杂志销量的出版物《媒体行业通讯》(Media Industry Newsletter)主编史蒂夫•柯恩(Steve Cohn)的说法：“我知道这听起来像是‘封面101’入门课程一样显而易见，但你得将人们所关注的人物照片登在封面上，因此名人比模特更适合。即使在名人当中，还得选出拔尖人物。”这样看来，去年夏季“汤姆猫”（TomKat，即汤姆·克鲁斯和凯蒂·赫尔姆斯两人的绰号）传媒狂热中的凯蒂•赫尔姆斯(Katie Holmes)在同一个月内荣登《W》、《魅力》、《时髦》和《闲聊者》（Tatler）等杂志封面，就不足为奇了，尽管在此之前她只能登上《青春一族》(Seventeen)的封面。

    大牌明星之所以被选作封面人物，还因为大多数人发现他们与一般的超级模特截然不同。英国《时尚》杂志前任特刊编辑布朗•科斯格雷夫(Bronwyn Cosgrave)说：“名人有更好的卖点，因为模特们没有这种身份。”的确，大多数女性很难认同一个体重100磅、来自澳大利亚偏僻内地、并且看上去像是乱穿母亲衣服的16岁模特，特别是和封面销量女王詹妮弗•安妮斯顿(Jennifer Aniston)相比。

    安妮斯顿是美国《时尚》杂志2003年和2004年最畅销一期的封面女郎，也是《时髦》杂志2004年最畅销一期的封面女郎，还与前夫布莱德•皮特(Brad Pitt)一起出现在《红书》(Redbook)2004年最畅销一期的封面上。据《名利场》(Vanity Fair)杂志报道，今年九月号创有史以来销售纪录，该刊和盘托出关于她的封面故事，相比于大约40万份的平均月销量，该期销量达到65万份，击败该杂志前次销量纪录保持者——封面上刊有卡罗琳•贝塞特(Carolyn Bessette)遗像的1999年9月号。完美的邻家女孩安妮斯顿随和、风趣、漂亮，嗯，并且是可以作朋友的人（不过她对饮食严加控制）。

    柯恩认为她的魅力和传闻“是人们所喜闻乐见的。”“抛弃这个好姑娘的不是其他人，而是布莱德•皮特。这让人非常同情她。”然而，该丑闻对安吉丽娜•朱莉(Angelina Jolie)的卖点有何影响已是有目共睹了。曾经贵为《时尚》和《名利场》宠儿的她如今具有双重形象，这使人们对其卖点产生疑问。柯恩表示：“美国中产阶级痛恨通奸行为，安吉丽娜•朱莉正是促成美国甜心夫妇分手的第三者。但是，尽管身着黑皮衣、配戴采血瓶、看似勾引者的安吉丽娜•朱莉同时也是好莱坞名人、又是联合国亲善大使、还向慈善事业捐赠数百万美元、并且收养了患艾滋病的贫困孤儿！我的意思是，她是圣女。”

    但是，出版商会重视美国中产阶级道德观。看一看美国《男性时尚》发行刊的封面偶像就会明白：在与保姆的私情暴露之后，裘德•洛(Jude Law)很快遭弃，乔治•克鲁尼(George Clooney)取而代之。

    尽管如此，封面登有名人并不一定是成功的保证。美国《时尚》2005年10月刊登有奥斯卡获奖者查理兹•塞隆(Charlize Theron)的照片，但该期却在当年销量最差，而登有吉塞勒•邦辰等超级模特的一期则创下2004年销量最佳。至于《名利场》杂志，其2004年好莱坞特刊名列榜首，而封面是裘德•洛的一期则是一大败笔。《首映》杂志(Premiere)的最差销量也是登有裘德•洛的一期，而登有奥兰多•布鲁姆(Orlando Bloom)照片的一期则是赢家。

    “要赢得杂志之战，你得做出些努力。”科斯格雷夫表示，“光有漂亮面孔还不够。例如，格温妮丝•派特洛是一个‘完美女孩’，因为她不仅美丽，而且是一位母亲、与摇滚乐手结婚、担任斯特拉•麦卡特尼(Stella McCartney)非官方代言模特，同时还获得过奥斯卡奖。再加上她是广告大户雅丝兰黛(Esteé Lauder)的代言模特，因此个个都赢家。”

    同样，美国《时尚》2005年5月号封面登有埃塞俄比亚名模莉雅•凯贝蒂(Liya Kebede)的照片，并指出她是历史上首位担任雅丝兰黛代言人的黑人模特，并且是联合国儿童基金会亲善大使。不过，一位不愿透露姓名的杂志内部人士表示，“这是行业机密，除了奥普拉(Oprah)以外，黑人模特无法带动杂志销量。”

    但是，柯恩认为：“种族问题的确存在，但封面登有白人的杂志销量不佳的例子也比比皆是。杂志销售不是一门精密科学。”

    译者/文胜
    20 January 1:30 PM | Add a comment | Permalink | Blog it | 杂志

    转:美国四大商业杂志主编谈商业杂志前景:《福布斯》《财富》《商业周刊》《Money》

    《商业周刊》主编特别提到了Zinio数字杂志……

    主持人：简·查茨基(《Money》总编辑)

    特邀嘉宾：威廉·鲍德温(《福布斯》主编)
              埃里克·普利(《财富》执行主编)
              斯蒂夫·阿德勒(《商业周刊》主编)


        主持人：我们今天的话题是经济、商业和经济趋势以及它们对商业杂志明年的广告和营销影响。先给大家介绍一些背景知识。2004年各种广告的投入达到了1410亿美元。其中20％流向报纸，18％流向电视网，17％流向杂志，12％流向有线电视，6％流向互联网。相比之下，报纸的广告份额有所下降，而杂志则基本持平。互联网的广告投入不但有所增长，而且《广告时代》最近还预测雅虎和Google两家门户网站的广告收入加在一起和三大电视网的广告收入差不多。杂志界的人士不免会问：互联网是不是将会吞食我们?埃里克，你怎么看?

        埃里克·普利：不会，互联网不会把我们吃掉。每一种出版物都正在或者已经采取了一套网上战略，这一点非常重要。我很乐意讲讲我们是怎么做的以及如何继续做下去。不过我还是简要说一说有关印刷媒体的问题，因为我对印刷媒体及其力量充满信心。我不是要撇开我们在网上所做的工作及其重要性不谈。不过我是一个彻头彻尾的杂志人。如你所说，我曾在《纽约》杂志工作12年，在《时代》工作过10年，目前在《财富》杂志刚刚供职两个半月。我对于杂志和读者之间的那种密切联系有着深刻的体会。    

        当然，我们现在正处于一个循环的低谷，而且目前的潮流越来越趋向于网络，以至于我们不得不牺牲一些互联网之外的广告份额。不过，仅以商业杂志为例，我们每年仍然有1万页的广告。如果你将目前的情况和1999~2000年广告投放高峰期时相比，当然广告量有所下降。不过我认为商业杂志这一块很重要，我对我们的状况很乐观，因为我知道《财富》杂志是多么有趣的一份杂志，而商业又是一扇多么充满活力的世界之窗。

        人们对杂志的兴趣很浓厚，我的意思是，在这个国家和这个星球上，没有哪种故事比商业故事更吸引入。如果我们能够抓住这一点，我们一定会做得很好。所以我并不认为互联网和印刷媒体是相互分离的。它只是一种不同的内容发布形式。我们相信，你知道，我们拥有一支出色的记者队伍，在发挥其所长的同时，我们还要求他们关注每日在网站上所发生的事情。所以当摩根·斯坦利的菲尔·珀塞尔辞职的时候，你就会读到伯塞尼·麦克莱恩对此事的报道，你也能在我们的杂志里读到她写的详细报道，以了解事情的来龙去脉。我们在网站上发布实时新闻，也在杂志上刊登最新消息，两者并不矛盾，而是互为补充。


        斯蒂夫·阿德勒：我完全同意普利先生的看法。我甚至还在想，如果互联网不存在，我们这一行的人会想法把它发明出来。如果你的目标是与读者和客户保持通畅联系并为他们提供优质服务，那么如网络这么棒的媒介只会给我们带来绝佳的机会。无论是周刊还是双周刊都可以每日、每分钟或者以任何频率和人们进行沟通。你可以发送电子邮件，发布时事通讯。网络环境下，刊物接触到的人会非常多，机会也非常大。

        我最为欣赏互联网的一点是它创造了一种同用户、读者之间的密切联系，它更为互动。它是非常具有二十一世纪特点的工作方式。你可以建立博客网站，可以让人们测试产品——让读者对产品发表评论。你的读者会在你做评论的时候对同一本书进行评论。你们之间实际上是在进行一场对话。我认为这将是这种媒体的发展方向，而互联网正是从事这种活动的极佳场所。

        另外一点就是，互联网吸引读者注意杂志的品牌。人们发现你的杂志，是因为杂志报道了独家新闻；有人链接到你的网站上，他们走近你，然后说：“哦，原来是《商业周刊》呀。没想到《商业周刊》会写这方面的内容，没想到他们会报道这样的消息。”他们会发现你的品牌，他们也会发现你的杂志。

        同时，我们也会利用杂志页面将人们带到互联网上。所以和读者的互动非常多，接触的读者群非常大。

        主持人：大家都知道Forbes.com(福布斯网站)在很长一段时间内是这一领域真正的领头羊。你们是如何保持领先地位的?


        威廉·鲍德温：我想我们目前确实处于领先地位。要是我能阻挡那些友好竞争对手的发展就好了。Forbes．com每月的访问量高达1300万人次，是《财富》和《商业周刊，》杂志网站访问量之和的三倍。我同前两位主编一样，认为这是一个发挥整合能力的结果。不会有人抢走我们的午餐，我们要和他们一起做午餐。举个例子，我要求杂志’所有的作者至少每个月都要为F0rb施．COm写出点原创作品，所以这之间就产生了一种双向互动，有些作者的文章可以发表在《福布斯》杂志的印刷版上。

        负责经营Forbes．com的吉姆·斯潘费勒最近做得非常成功。他自己感觉非常满意，他·预测在短时间内Forbes．com的广告收入将会超过我编辑的印刷版的广告收入。


        Forbes．com目前正在以每年100％的速度快速发展。不过有一点吉姆·斯潘费勒没有充分考虑到，那就是，这种发展势头总有一天会稳定下来。如果十年以后它都还没有稳定下来，那么网站的访问人数要比全地球的人还多。所以我认为发展到+定阶段的时候它就会稳定下来。这种呈爆炸性增长的媒体对我们非常有益，这一点斯蒂夫·阿德勒和埃里克都提到了。它会让我们的品牌更为强大，更进一步推动我们的发展。我们大家现在都面临这样的发展，并没有觉得受到威胁。    

    新媒体与杂志同台竞争


        主持人：大卫·凯利最近在《商业周刊》的一片文章里提到，2005年将成为广告快速赢取市场的一年，你们怎么看待这种说法?你和我前不久也曾谈到过直邮的花费已经是杂志广告花费的五倍，那是一种快速赢取读者的形式。所有这些“利基行销”的行为对我们干出版这一行的有什么影响?


        威廉·鲍德温：我并不认为垃圾邮件是一种赢取读者的有效方式。我觉得垃圾邮件(说DM可能更礼貌一点)和电视的问题一样。我这么说别有深意。因为我从事的是出版业，而不是电视行业(不过电视的问题在我们几年前发表的一篇封面故事《对广告说“不”》的文章里就提到过)不看广告很容易。你只要转换电视频道或者将垃圾邮件扔进垃圾筒里就可以了。但一般来说你不会对杂志这么做，你只是轻轻翻过那一页。因此我并没有感觉受到垃圾邮件的威胁。    


        埃里克·普利：我想插一句，因为我觉得杂志现在越来越热衷于用自己的方式迅速吸引读者。也许你并没有这种想法。我举个例子。今天，《财富》杂志的大卫·科克帕特里克在我们的网站上报道了一则新闻，内容是迈克尔·戴尔想要收买苹果操作系统的消息。它是第一位公开表示愿意这么做的PC制造商。故事写得不错，所以我们把它登在了网站上，不过这篇文章也被发送给了大卫“快速转发”名单里的那些Blackberries和Treos用户。他们要么读了开头的几段，要么读了全文。他们被邀请点击阅读，这样他们就访问了网站。这是一种快速赢取读者的方式。你还会看到更多的方式。我们正在不断寻找新方法，提醒人们开阅读我们的精华部分，正如我的同事所说，光上网还不够。你还必须登陆iPods、Treos、Blackberries和电子邮件的收件箱等等。

        主持人：那么，其他那些媒体又将怎样改变我们的世界呢?斯蒂夫，你负责过博客上的封面故事，它会对我们这些杂志界的人有什么影响?

        斯蒂夫·阿德勒：是的。说到iPod、手机和博客，我认为有两件事情必须思考。第一你看到的实际上是新的发行方式，但那只是—方面。另一方面，博客又有其自身特点，它是另外一种收集信息的方式，不过那恐怕和我们目前的话题无关了。新媒体的出现对我们来说是十分有利的事情，它会让我们更高效地将信息传递给客户，令他们满意，最终让广告客户和读者都得到最大的好处，所以我觉得这一切都很棒，博客非常有意思。它们并不仅仅是一种媒介形式，也不单单是一种发行方法，它们同时也是一种获取信息的竞争方式。这种信息没有经过删减，没有编辑过程，没有专家意见，也就是说，没有像我们这样站在读者和作者之间的人。


        在一定程度上，这是对我们的挑战，因为如果人们习惯了以那种方式获取信息，而且是未加编辑的信息，这种信息就未必可靠。每个人都是记者，每个人都是信息发布者。另一方面，各种声音越多，对我们就越有利。我认为我们有一大优势——在这样一个越来越喧嚣的世界里，人们实际上需要对提供给他们的信息加以辨别。商人需要做出商业决定、个人财务决定，需要精确的信息。我们杂志强调的是“可付诸实践的洞察”。我们正在讨论是否有必要成为人们的必读刊物。我认为各种喧嚣声音越多，博客越多，八卦新闻和小道消息越多，经过过滤、深思熟虑和编辑过的内容在某种意义上也就越有价值。对于读者和广告商也是同样如此。

        威廉·鲍德温：是的。我认为这些新媒体并不会取代印刷品。这让我想起了三年半以前我参加的一个演示会上比尔·盖茨所作的讲演。他当时演示的是一款会取代杂志的写字板大小的PC。只要按一个钮，就会看到一张漂亮的汽车广告图片。按另外一个按钮，就可以读到《纽约客》上的一片文章或者其他什么内容。

        我觉得现在还没有达到互联网无所不在的地步。不过即便真的取得了比尔·盖茨所说的那种成功，即便它们真的独霸天下，杂志也不会就此退出市场。它们只会将那些低级趣味的杂志淘汰出局。 我并不在乎《福布斯》的发行方式。你可以免费在网上阅读，也可以付费订阅，价格在20-60美元之间，随自己方便。我们不会让你为印刷版付更多的钱。我相信《商业周刊》和《财富》也是同样如此。印刷的成本很高，如果人们乐意在漂亮的显示器上阅读它，那当然不错。如果他们想拿一本到地铁上阅读，那也很好。    

        斯蒂夫·阿德勒：我认为数字化甚至会让我们更加成功。我们现在还只是处于数字技术的早期。《商业周刊》有一个Zinio。电子杂志阅读器版本，现在已经开发了一些订户。人数不多，不过几千人而已。为什么呢?在我们看来，这种版本具有极大的优势。《商业周刊》每周三晚上出版，几小时内，通过Zinio它会立刻传遍全球。你在世界任何一个地方都能立刻收到杂志的内容。它采用杂志的形式，所以你可以通过按钮来翻页，你也可以点击页面上的广告，从而和广告进行互动。

        主持人：不管是好是坏，最终都得取决于广告费用。举例来说，就我们目前所知，底特律的汽车制造业有很多问题，这对于广告、营销和杂志的健康发展有何影响呢?埃里克，你开个头好么?

        埃里克·普利：当然。正如我在前面提到的，现在我们正处于一个广告低谷。但我想通用汽车公司不会因此破产。实际上，我们最新的一期杂志里就有一篇关于他们正在研发的新车型的文章。他们有一些前景非常好的汽车，这些汽车一旦下线，他们就会进行广告宣传。所以现在，在底特律主要有两件事情：企业结构性问题，养老金和医疗保健的问题。    

        从克莱斯勒和300C你就能看到汽车公司设计出一款人们想买的汽车时他们转变观念有多么迅速。通用汽车公司以现有的产量能否做到这一点呢?我想他们也可以。实际上，我认为在把握未来方面，他们也许会比福特公司做得更好。因此、他们会投入大笔广告费用，所以这种低谷期也会过去。

        斯蒂夫·阿德勒：当然，不过你将会在几个小时之后出版的这一期《商业周刊》上看到，一位重要的汽车广告客户已经去过至少三家主要杂志公司，颐指气使地要求直接将产品广告安插进去，这就是杂志公司必须面对的生存现实。广告主甚至要求杂志要以电视广告的形式刊登广告。


        还有一些网上广告。我想Forbes．com曾经做过一段时间的这种付费链接内置广告，因此这也产生了一些花费。我觉得广告界和出版界选择这条道路是一种非常短视的行为，因为我们真正的优势就在于我们的可信和可靠。顾客和读者都相信他们读到的内容不会受到广告的影响。要是打破这一传统，破坏我们业已形成的内容价值，那么对出版商和广告界都没有任何益处。

        Baby  Boom带来的杂志机遇

        主持人：现在必须背水一战了。我们稍稍换个话题，谈谈人口统计数字。结果显示情况不容乐观，因为从7月1号开始，婴儿潮(Baby Boom)时期出生的第一批人将年满五十九岁半，他们现在已经可以从自己的退休帐户里提款了，这对于总体的经济和我们的业务到底意味着什么呢?斯蒂夫，你怎么看?

        斯蒂夫·阿德勒：总的来说，我认为这给杂志和广告商带来了巨大的商机。婴儿潮时代出生的人有8000万。他们一直在定义自己那一代人的文化、经济、购物习惯等。我觉得广告界并没有及时发现这些上了年纪的读者并不是传统意义上的老人。他们身体更健康，工作时间更长，更长寿，也更喜欢接触新事物。他们不再是钟情于某种品牌的25岁的年轻人，他们的思想更加开明。他们有些人回到学校，有些人开始了自己新的职业生涯。总体来看，这一群人充满了创造力。

        《商业周刊》下一期的封面故事就是“年老，聪明，创新”，讨论老年人是如何延长自己的工作时间，又是如何在工作场所表现出旺盛的创造力的。有时候，他们比那些缺乏经验的人更富于创造力。所以我认为在可支配钱财数额和为此所做的思考方面，这些婴儿潮时期出生的人会给我们带来惊喜。他们要出门探险旅游，要重新回到学校，要购物，还要思考新的想法和计划。显然衰老也会带来一些明显的消极影响，不过我认为其积极的影响比人们预料的要大。

        埃里克·普利：婴儿潮时期出生的人把他们进入的每一个年龄段都重新定义为时髦和新潮。所以当他们人到中年的时候，中年就成为一种时尚。当然，他们退休的时候，退休也将变得时尚。媒体会很乐意利用这一点，广告商也是同样如此。

        我认为广告商应该关注的第二类人就是那些自立的人。他们依靠自己，为将来的退休生活而努力奋斗。不能指望我们工作的公司会照顾我们，也不能总是依靠社会保险政策或者医疗卫生设施。所以人们变得越来越不稳定，但他们同时也越来越自立，而且他们迎着这些挑战不断成长。我认为广告如果能够体现这种感觉，那么就相当不错了。    
    11 August 3:41 PM | Add a comment | Permalink | Blog it | 杂志

    今天看到的有意思的一段话

    三联生活周刊上的，尤其是最后一句话。
     
    我的家就像国家一样运行，妻子是财政部长，岳母是国防部长，女儿是外交部长，我是人民，为一切开销付帐。
    03 August 10:57 AM | Add a comment | Read comments (1) | Permalink | Blog it | 杂志